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腾讯为什么要不惜一切代价抢回短视频市场

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6月12日,微视在朋友圈活了。用户可在微视发布界面勾选“同步到朋友圈(最长可发布30秒)”按钮,朋友圈也有了“使用微视拍摄”的内测功能。对微视而言这次推出新功能的真正目的是绑定坐拥十亿级国民社交流量的微信。

短视频是腾讯之“殇”。微视早在2013年9月就出生了,但腾讯栽培几年不成气候,于2017年4月10日停止微视运营。

随着短视频市场战况愈发胶着,眼看抖音快手就要二分天下,危急存亡之秋,去年8月,腾讯选择复活微视,buff加满,明星代言大肆宣传。腾讯为什么要煞费苦心抢回短视频市场?

 

1.内容消费的重要性

短视频风口在4G时代开启,未来大带宽、大连接、低时延的5G时代和AI技术会继续为它助燃。思科可视化网络指数(VNI)预测:到2022年视频流量会翻倍,将占所有IP流量的82%;人们每天盯着屏幕的时间将达6小时以上;短视频曾经的瓶颈——流量、速度、成本等都将不复存在。

据QuestMobile TRUTH中国移动互联网数据库显示,视频内容消费是最高频使用的在线娱乐方式之一,甚至高于玩游戏、听音乐和刷微博,若按长内容、短内容和直播分类,最受欢迎的是短视频。

短视频消费便捷独立,符合碎片时代网民的生活节奏。因此,短小精干是视频内容进化的优质形态,短内容消费量直接带动内容媒体的广告流量。

流量和内容变现是短视频目前最重要的商业模式,随着5G到来更多商机将被挖掘。内容将成为消费转化的重要源头,通过生产优质内容,将内容分发传播到各大平台,吸引目标粉丝,最终完成消费转化的闭环式生态体系。

短视频行业的头部几乎被头条系和快手悉数分食:去重后,截至今年3月头条系用户数已达5亿,快手超3.6亿。

 

2.短视频回切产业链

抖音在造手机的边缘试探

今年1月份,头条收购了锤子科技的部分专利使用权,与锤子手机全部硬件员工以及部分软件员工签署劳动合同。

有分析人士认为,头条此举意在进军手机行业。头条的崛起,很大程度上得益于早年花费巨资在各大手机厂商上的预装。自己若能做手机,抖音等头条系的产品植入就更应理所当然。

在被传入局手机行业的背后,不可忽视的是,近来头条系还同时将触角伸向了社交、互联网教育、音乐、游戏等领域:

社交领域,今年1月抖音旗下的视频社交软件“多闪”上线。5月 “飞聊”上线。

音乐领域,5月有媒体报道称头条系正在开发付费音乐服务。

教育领域,推出面向K12的 “大力课堂”搭建网校业务,且还花费2千万收购清北网校。

游戏领域,2月18日,抖音游戏小程序 “音跃球球”上线,今年3月,头条系收购了一家游戏公司——上海墨鹍数码科技有限公司。另有报道称头条系秘密成立了一个百人团队,启动“绿洲计划”自研重度游戏。

头条秘密研发重度游戏无疑向业界抛出来一颗随时可以引爆的核弹。这说明,头条不再满足做一个游戏流量的贩卖者,而是要吃最肥的肉。张一鸣坐拥的海量用户和流量,是所有游戏公司梦寐以求的,这也是为什么腾讯有些游戏联运时能强势到只给合作伙伴一成收入的原因。

张一鸣的牌太好了,为什么不打呢?无边界的探索展示了他不惧怕任何大佬的雄心。几次拒绝腾讯入股,和马化腾数次隔空论战都显示出了,这个80后青年倔强、坚持以及不甘人后的超大的格局。而游戏收入是腾讯的大头,字节跳动欲强势入围游戏行业,受到最大冲击的自然是腾讯,腾讯自然想在短视频领域抢回用户和流量。

快手直连电商

快手从2011年起步,历经7年发展,日活量超过1.5亿,没有偏向头部内容的流量倾斜,使其更适合多样化民俗传播。

2018年,国家级贫困县的用户通过快手销售的商品销售额达到了193亿元。快手家乡好货项目助力28个县(其中17个国家级贫困县)的推广、销售了50多种当地特色农产品,销售额超过千万,上万农户获得了品牌升级和电商培训等支持。

短视频平台的各行各业海量用户样本若都加以利用,未来还有无数可能。

 

3.腾讯为何在短视频上事倍功半?

2013年9月,微视上线。利用明星效应发展粉丝经济,大量广告费的投入,微视初期的确拉来了不少用户。

但要跻身抖音快手之列,仅靠明星引流还远远不够。于是,2013年11月,微视新增了“好友邀请”功能,并支持分享到新浪微博;“推荐关注”中除“明星”外加入了“达人”、“好友”分类,相比初期主打明星引流更想向社区化转变。

如此一来,资金投入少了,一切却重归原点——明星内容不足,素人内容质量不佳,平台用户粘度不断下降。

2014年10月,微信也有了短视频功能,或许这样的内部战略调整,也是微视发展受阻的原因。

2015年3月,腾讯微视产品部总经理邢宏宇离职加入58同城;微视运营总监何钐转岗加入腾讯内部一个新产品团队;微视产品部多个工作组解散;彼时微视开放平台(BD)负责人徐志斌也离职创业——以上一系列现象表明,微视已被腾讯战略性放弃。

由于微视早期对目标用户定位不精确,导致用户粘性差;资源对接有限;平台内容不稳定,因此在短视频平台格局初定、微信的15秒短视频功能愈加成熟的2017年,留给微视的只能是关闭。

2017年3月13日,微视官方推送了一则通知,“亲爱的微视用户,感谢您长久以来的不离不弃,我们很遗憾的通知您,微视将于4月10日起关闭应用。请您登录微视的PC官网到个人页下载视频。”

十天后,3月23日,腾讯领投“别人家的孩子”快手,想认个干儿子。因为移动互联网细分领域“赢家通吃”,短视频行业也不例外:彼时快手在短视频领域的市场份额超六成,MAU更是达到了头条视频的6倍以上。

虽然投资了快手,但占股不大。短视频的重要性对于庞大的腾讯帝国而言,已经不是投资一个项目做个布局那么简单。腾讯有钱,但解决不了没有短视频“亲儿子”的尴尬事实。

抖音快手等短视频自带流量用户激增,短视频的媒体属性,社交属性正大量占据用户的时间,也越发成为腾讯的战略短板。于是2017年8月微视重启。

2017年重新上线后,凭借炫酷特效、分段剪裁、卡点相机、美颜等功能,还是受到了一众好评。微视按照以往的产品经验——工具设计产品的思路运营。而用微视拍的短视频,往往被发到抖音快手上,因为用户仅把微视当作一个拍摄工具,而不是分享交流的内容社区。

微视守着微信和QQ两座社交流量金山,却依旧被抖音快手牢牢压制。例如春节期间,抖音的日活一度攀升至2.4亿人次,最低也有近2.2亿人次,而微视最高峰是127.5万人,不及抖音的零头。

微视也想了各种办法,先是从春节一直延续至今的红包雨,再到4月份与《创造营2019》合作,通过微视互动为学员加赞等引流,但目前与头部的抖音和快手仍是差距悬殊。

在腾讯发展的20年中,积累了众多工具类产品的设计经验,微视的运营依旧沿用之前的思路,对于内容社区来说,显然是不对口的。但腾讯这种吨位的大公司,各种体制已然成形,想要革新道阻且长。

 

4.腾讯体制改革困难且缓慢

数据显示,短视频用户突破8亿大关后,增长开始乏力,国家及互联网公司的经济红利几乎吃尽。

QuestMobile发布《中国移动互联网全景生态流量洞察报告》,2019年4月,移动互联网月活用户首次出现连续两个月环比下跌的情况。

市场就这么大,用户就这么多,想要从其他互联网玩家的手中抢夺流量实属不易。

腾讯在发展中意识到了“内忧外患”,2018年进行了架构调整。业务线进行重组,成立了两个新事业群:云与智慧产业事业群(CSIG)、平台与内容事业群(PCG),分别承担着消费互联网与产业互联网生态融合、社交与内容生态创新的重要探索。

去年架构调整后,腾讯一直处于“动乱”中,一位微视的员工曾抱怨道:“去年公司业务调整非常乱,各个部门都是打散了重新组建。”

腾讯在2018年12月开始裁撤一批中层干部。从裁撤中层干部的举动可以看出,腾讯是要自上而下地进行组织架构调整形成“能上能下”的新文化,让更多的年轻人进入管理层。

正如马化腾不止一次地在公开场合表示“我最大的担忧,就是越来越看不懂年轻人的喜好”。平时从来不刷短视频的领导层,怎么会想到年轻人会对抖音痴迷呢?

腾讯近年来打造了一批短视频矩阵,例如火锅视频,音兔视频等,结果腾讯重点扶持微视,其余的相继关闭或重组。不同团队做相似的工作,难免会造成资源浪费,内耗严重。

这是腾讯内部多年沿用的“赛马机制”。这个机制就是不管内部什么项目,比如微信、《王者荣耀》、QQ游戏等,都是几个团队做出相似产品,放到线上一起竞争,PK出最好的,腾讯根据结果决定分配多少资源来推广这个产品。

张一鸣曾说过“用户喜欢什么就推送什么”,抖音快手等短视频平台利用大数据算法分发机制,精准定位用户的喜好,虽有信息茧房回音室效应等弊端,但凭借着高流量博得了众多用户的喜爱和广告商的青睐。

腾讯此时也应重视大数据时代的到来,改变过去由经验和领袖的决策机制,尊重大数据的抉择。

 

5.结语

在移动互联网人口与智能终端普及所带来的双重红利消逝后,互联网的下半场需要新的经济增长模式,需要新生态、新技术和深度服务。

下半场的流量争夺战更像是一场拉锯战,如何破解流量桎梏成为摆在各大互联网玩家面前的问题。

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