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流量红利消失,2019下半年新媒体人还能怎么玩?

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       2019年即将过半,新媒体人又在行业沉浮中艰难地行进了一程。

  去年起,诸多大企业如滴滴,京东,知乎都开始裁员,资本寒冬带来的巨大影响令新媒体业内忧患情绪弥漫,很多人不由疑惑:

  2019年,应该做抖音还是做微信公众号?

  5G时代到来是否会使公众号打开率再次下滑?

  短视频是否是下一个风口?

  还能玩裂变吗?会不会被封?

  … …

  而今,半年过去,社交网络上依旧随处可见新媒体人的迷思。

      摆在新媒体人面前最大的问题之一就是,与之前相比,流量更难获取并且成本不断提高。移动互联网方兴那几年,流量仿佛满天跑,只要有个好名字,大批微信公众号都能趁着东风扶摇直上地涨粉,广点通5毛1个粉丝大家都嫌贵。

  用户对区别于传统媒体的新媒体的需求把流量这块蛋糕越做越大,很多公司,甚至单靠做好微信这一个平台的流量变现就能养活自己,越来越多的个体也开始投身到新媒体行业浪潮中来。

  而到了近两年,据QuestMobile数据显示,移动互联网月活用户规模达到11.38亿,基本趋近中国人口总数。整个2019年1季度,MAU增长仅762万,相比去年同期的增长幅度下降了300余万,3月份同比增速更是首次跌破了4%,增长进一步放缓。

  同比,微信用户量增速放缓,微信公号打开率持续下降。加上2018年抖音等短视频app的崛起,使流量这块大饼变得更为分散。距微小宝数据统计,2018年12月微信图文整体打开率为1.32%。到2019年5月,打开率为1.28%。

  图一:18年12月公众号图文阅读与分享情况

  图二:19年5月公众号图文阅读与分享情况

  数据来源:微小宝公众号

  当最初的流量红利消失后,竞争者的增速超过移动互联网用户的增速,那就意味着要在有限的存量用户里厮杀,抢流量。

  在2012年,互联网平台的获客成本才71块钱左右,到2018年已经涨到365块。而且2012年相比2011年的互联网用户增长率是63%,2018年相比2017年已经跌到了15%,今年还会更低。一方面获客成本增加近乎5倍,另一方面整个互联网用户增量却降低了5倍。

  6月18日微信安全中心发布了一则关于打击“微信营销”外挂的公告,这是继5月13日发布《打击利诱分享朋友圈打卡的处理公告》的又一记重锤。微信生态规则收紧,令争夺流量的新媒体人更加人心惶惶,在微信内玩营销,究竟还有没有出路?

  众多解读中,大部分人将其看作微信释放的一个信号,微信毋庸置疑地将把基于朋友圈、公众号的流量分发能力牢牢控制在自己手中,并很可能基于此放大其商业化能力,我们最终要学会和微信置换或购买流量。

  可以说,今天的流量获取,新媒体人如在捕风。

  不甘的新媒体人仍在寻找出路。行业进入大浪淘沙阶段,毫无疑问,存活下来的从业者将获得更多机会。2019年6月25日,《新媒体蓝皮书:中国新媒体发展报告No.10(2019)》在京发布。蓝皮书预测了中国新媒体发展的十大趋势。

  其中第一条指出,数字经济成为我国经济高质量发展的核心动力。我们知道,数字经济的本质在于信息化。那无可厚非,互联网和新媒体行业仍然具有很大的发展潜力。

  每个平台和产品都有自己的生命周期,以现在的形势来看,微信还是流量获取的主力军,也需要持续地去挖掘它的价值。特别是最近私域流量的概念不断走红,趁各大流量平台的政策还未收紧,在私域流量电商爆发的元年入局,应该还能把握第一波流量红利。

  类似抖音,快手,火山小视频等短视频平台的崛起,说明以短视频为代表的网络视频业发展势头强劲。像抖音平台对城市IP的打造就非常灵活多元,新的网红城市纷纷出炉。随着用户喜好的变化,短视频未来会衍生出更加细分的垂直领域。不论是发展个人IP,还是作为企业新媒体矩阵的一部分,抖音短视频现在也已经成为各大品牌的流量入口。

  另外,互联网造就的粉丝经济力量巨大,尽管变现渠道不断扩展和转换,但是粉丝经济的内核仍保持较高活力,饭圈文化背后坐拥超级流量,去年的创造101就可以很好证明这一点。

  互联网放大了个体价值,像微博、抖音等不同平台造就了追星的综合生态,新媒体人也可以借鉴饭圈营销,将品牌或产品用偶像艺人的运营方式进行营销“吸粉”。

  对于新媒体人来说,在互联网大数据时代的竞争之下,捕捉流量,一定要有策略意识和可实操的方法论。行业的本质决定了不论使用何种承载平台,企业和个人依旧面临着巨大的机遇和挑战。在应对流量分散的难题时,需要关注以下几个核心。

  第一,打造新媒体矩阵,圈地私域流量。一起在海洋里捞鱼的时代已经过去,那接下来就是自己养鱼的时代了。

  第二,把握短视频发展趋势。与图文相比,短视频的代入感、传播性更强,更能深入用户内心,抖音流传开来的现象级口碑传播事件就是最好的证明。而抖音们在流量价值、用户价值、产品价值、技术价值等方面的实力也正在被越来越多品牌广告主所认可,短视频流量的价值将在未来进一步凸显。

  第三,借势新媒体,进行品牌传播和品效合一,找准最合适自己的渠道,发力是关键。年轻人垂直圈层的流量号召,意味着具备出圈可能性和全网关注度。品牌方可以利用其它平台以多种形式触达粉丝群体,实现粉丝所带来的粉丝经济,以及稳固和升级品牌价值的粉丝变现。

来源:卢松松博客,欢迎分享

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